Churn Management . Neukunden kosten Geld, Bestandskunden bringen Geld
In Zeiten hohen Wettbewerbs, geringer Margen und sinkenden Vertrauens in die Geschäftswelt wird Kundenbindung immer wichtiger. Denn tendenziell sinkt die Loyalität der Kunden und damit einhergehend wächst auch die Bereitschaft, den Dienstleister oder die Marke zu wechseln. Dadurch verlieren Unternehmen jährlich Milliarden.
Die Akquisition neuer Kunden kompensiert dieses Defizit in der Regel nicht und so kann bereits der Verlust weniger Kunden zu existenziellen Problemen führen. Zu verhindern, dass Kunden abwandern, zahlt sich daher aus. Wie das funktionieren kann, lesen Sie hier.
Der Verbraucher hält Markenprodukten immer seltener die Treue. Zu diesem Ergebnis kommt eine Repräsentativstudie der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Demnach wandern Jahr für Jahr immer mehr Kunden ab und wechseln zur Konkurrenz. „Churn“ nennen die Experten dieses Phänomen im Fachjargon. Dieser Begriff setzt sich zusammen aus den englischen Worten Change (Wechsel) und Turn (Abkehr) und umschreibt die Abwanderung von Kunden bzw. den Wechsel zu einem Konkurrenzunternehmen. Dies kann wegen eines preislich attraktiveren Angebots eines Wettbewerbers sein oder aber, weil beim Kunden der Produkt- bzw. Dienstleistungsbedarf nicht mehr vorhanden ist. Dramatische Auswirkungen aber können schlechter Kundenservice oder negative Erfahrungen mit einem Unternehmen haben: Weit über die Hälfte der Konsumenten beenden aus diesem Grund die Geschäftsbeziehung (Quelle:) Enghouse Interactive, Studie „Qualität im Kundenservice“.
Rentable Bestandskunden
Churn bzw. Kundenabwanderung kann zu desolaten Zahlen im Geschäftsbericht führen. Denn laut dem Manager-Leitfaden „Marketing Metrics“ machen die Markenhersteller 60 bis 70 Prozent ihres Umsatzes mit Stammkunden. Eine Gartner-Studie untermauert dieses Ergebnis: Demzufolge entfallen 80 Prozent des Unternehmensumsatzes auf gerade einmal 20 Prozent der Bestandskunden. Für die Unternehmensberatung KPMG ist Kundenbindung daher der wichtigste Faktor für den Umsatz eines Unternehmens. Glaubt man einem Bericht der Harvard Business School, kann ein fünfprozentiger Anstieg der Kundenbindung zu um bis zu 95 Prozent höheren Gewinnen führen. Nicht zu vergessen: Die Bindung von Bestandskunden ist fünfmal rentabler als die Akquisition eines neuen Kunden (Quelle: Forrester). Welche Methoden, Werkzeuge und Strategien aber eignen sich, um die Signale der Unzufriedenheit bei Kunden zu erkennen und so deren Abwanderung bereits im Vorfeld zu vermeiden?
Digitalisierung von Geschäftsprozessen
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Direktor des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), rät Managern zu frühzeitigen Maßnahmen, um untreue Kunden zurückzugewinnen bzw. erst gar nicht zu verlieren. Die Digitalisierung liefert die Basis für hocheffizientes Churn-Management. Digitale Geschäftsprozesse erlauben es, das Feedback von Kunden einzuholen, deren Präferenzen zu verstehen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen und nicht zuletzt die gesamte Kommunikation zum Erlebnis für den Kunden zu machen. „Dienstleister müssen ihre Kunden wirklich verstehen und angemessen mit ihnen kommunizieren“, sagt Alex Black, CTO von Enghouse Interactive.
Allerdings wird die Digitalisierung im Kundenkontakt noch nicht ausreichend berücksichtigt. Dies zeigt zumindest eine Repräsentativbefragung der Unternehmensberatung Vivaldi unter deutschen Mittelständlern. Demnach sehen lediglich acht Prozent die Digitalisierung als Chance zur zielgruppengerechten Ansprache und Pflege von Kundenbeziehungen. Ein niederschmetterndes Ergebnis und nach Auffassung von Contact Center-Experten wie Alex Black ein großer Fehler. Als Beispiel für den Mehrwert durch die Digitalisierung im Kundenservice nennt der Enghouse-Manager Prozesse wie Sprachaufzeichnung und -analyse, Selfservices, Analyse der Customer Journey oder die kanalübergreifende Kommunikation für eine lückenlose Kundenhistorie, mit denen der Kundenservice optimiert werden kann (siehe Kasten „So vermeiden Sie Kundenabwanderung“). Auf dem Weg zur geeigneten Churn-Strategie ist in Betracht zu ziehen, dass Kundenloyalität nicht pauschal beurteilt werden kann. Die Entscheidung des Konsumenten, ob er also wechselt oder seinem Dienstleister treu bleibt, ist individuell und hängt u. a. von Alter und Lebenssituation ab. Moderne Technologien helfen dabei, Aspekte wie diese zu erkennen, zu berücksichtigen und entsprechend darauf zu reagieren. Der Vertrieb bekommt damit Werkzeuge an die Hand, um kontrolliert Preisstrukturen zu ändern, Produkt- und Dienstleistungsangebote zu prüfen.
KI-basiertes Contact Center
Künstliche Intelligenz (KI) ist eine der treibenden Kräfte der vierten industriellen Revolution. Alex Black ist von den Vorteilen überzeugt, die der intelligente Einsatz von KI im Contact Center mit sich bringt. „Wenn sich Mitarbeiter beispielsweise nicht mehr mit routinemäßigen und profanen Interaktionen beschäftigen müssen, werden sie mehr Zeit für komplexere und schwierigere Interaktionen haben oder können sich mit anderen, sinnvolleren Tätigkeiten befassen“, sagt der CTO von Enghouse Interactive.
Nach Darstellung der Unternehmensberatung Accenture übernimmt KI-basierte Software genau das, worin solche Programme schon immer gut waren: Sie nehmen dem Menschen Arbeit ab, die sich leicht automatisieren lässt. Diese Prognose deckt sich auch mit einem Ergebnis einer in Großbritannien durchgeführten Studie des britischen Contact Center-Experten ContactBabel (Quelle: „The European Contact-Centre Decision-Makers’ Guide“, Demnach glauben 85 Prozent der befragten Contact Center-Betreiber, dass Agenten durch automatisierte Geschäftsprozesse und künstliche Intelligenz (KI) unterstützt werden können (siehe Kasten „Mit Chatbots zum Kundenerlebnis“).
Effizientes Churn-Management
Einer der Vorzüge von KI besteht darin, in kürzester Zeit riesige Datenmengen verarbeiten und auf diese Weise Zusammenhänge, Modelle und Prognosen ableiten zu können. Wofür ein Mensch tage- oder wochenlang hart arbeiten müsste, benötigt ein KI-basiertes System nur wenig Zeit und ist dabei auch noch präziser und weit weniger fehleranfällig. Für ein effizientes Churn-Management ist dies geradezu prädestiniert. Ein KI-basiertes System kann Kundendaten verdichten und analysieren und so bei der Suche nach Merkmalen helfen, die auf eine hohe Wahrscheinlichkeit von Kundenabwanderung schließen lassen (siehe Kasten „Ein Traumpaar: Maschine und Mensch“).
IBM zeichnete Enghouse Interactive für die Innovationen mit Watson- und IBM Cloud-Diensten mit dem IBM Excellence Award aus. Durch die Entwicklung dieser durch KI verbesserte Lösung mit dem Namen Enghouse Insights wurde eine Contact Center-Lösung entwickelt, die in der Lage ist, auch geschäftskritische Informationen und Erkenntnisse zu ermitteln. Das System führt Analysen durch – insbesondere sprachbasiert –, für zum Beispiel Ton, Emotionen, Persönlichkeit, häufig erwähnte Themen etc. Dabei werden Daten von Kunden bzw. Kommunikatoren KI-basiert analysiert, etwa aus Anrufen, E-Mails, Chat etc., die aus Contact Center-Daten von Kundeninteraktionen generiert werden.
Führungskräfte im Kundenservice können sich über das KI-basierte System informieren: 1. Wann welche Kunden (Alter, Nationalität, Geschlecht) kommunizieren; 2. Worüber diese Kunden kommunizieren (z. B. Reisen, Reparaturen etc.); 3. Warum Kunden kommunizieren (z. B. Beschwerden,Service etc.); 4. In welcher Form diese Kunden kommunizieren (Kanal, Emotionalität etc.).
Cross-Selling statt Kundenverlust
Um den Service auf Wünsche des Kunden besser abstimmen zum können, ist es unerlässlich, den Kunden und seine Wünsche und Probleme zu kennen. Das Kundenverständnis wird durch die Analyse von anonymisierten Nutzerdaten verbessert. „Wir wissen, wie wichtig es ist, Kunden zuzuhören, um sie zu verstehen. Nur auf dieser Basis können bessere Entscheidungen im Hinblick auf einen wirklich kundenorientierten Service getroffen und damit Umsatz und Wachstum gesteigert werden“, sagt Kevin Ming, Ph.D., AI Insights Lead von Enghouse Interactive.
Daten sind unerlässlich, um die Churn-Rate, also die Kundenabwanderungsquote, zu reduzieren. Das KI-basierte Contact Center von Enghouse stellt Analysen zur Verfügung, die umfangreiche wertvolle Informationen liefern. Veranschaulicht wird das durch dieses Beispiel aus der Reisebranche: Im Handumdrehen lässt sich feststellen, dass Männer aus Frankreich mit universitärer Ausbildung im Alter zwischen 25 und 35 Jahren durchschnittlich 800 Euro für eine einwöchige Reise ausgeben. Zusätzlich informiert das System über das Verhalten und die Persönlichkeit dieser Zielgruppe; also welcher Kommunikationskanal zu welchem Thema in welcher Art (Ton, Ausdrucksweise) gewählt worden ist. Durch die Identifizierung des Kunden und dessen Feedback zu Unternehmen und Produkten ist es Dienstleistern möglich, individuelle Empfehlungen abzugeben sowie Service und Markengefühl zu verbessern. „Das Contact Center generiert eine gigantische Menge an Informationen, die verarbeitet werden könnten, um unzählige Einblicke in Bezug auf Endkunden zu erlangen“, sagt Enghouse-CTO Alex Black. So würden Dienstleister Informationen etwa zur Produktqualität erhalten, wenn ein KI-System alle sprachlichen und digitalen Interaktionen analysiert. „Dadurch kann einem Unternehmen und auch dem Endkunden ein erheblicher Mehrwert geboten werden“, so Black.
Proaktiver Service
Proaktiv auf den Kunden einzugehen ist heute die Basis für zeitgemäßen Service. Das KI-basierte Contact Center von Enghouse Interactive berücksichtigt auch diese Vorgabe. Bezugnehmend auf das oben genannte Beispiel informiert das System, dass sich zum Beispiel 30 Prozent der Männer aus Frankreich darüber beschweren, dass Kundendienstanfragen zu lange dauern oder Reisebuchungen zu teuer sind. Contact Center-Anbieter können durch solche Reklamationen frühzeitig gegensteuern, indem entsprechende Fehler nicht nur erkannt, sondern auch im Sinne des Kunden behoben werden. Wer Kundenwünsche und Markttrends kennt, kann entsprechende Produkte bzw. Dienstleistungen vorbereiten und anbieten. So können Reise anbieter schnell reagieren, wenn sie über das KI-basierte Contact Center von Enghouse Interactive einen signifikanten Trend zu Kreuzfahrt-Touren in ein bestimmtes Gebiet erkennen. Das gilt ebenso, wenn das KI-System darüber informiert, dass zum Beispiel 35 Prozent deutscher Touristen nach einem Luxushotel in einem bestimmten Land suchen und von denen wiederum 15 Prozent zusätzlich einen Mietwagen buchen oder eine Show besuchen möchten.
Erfolg mit Omnichannel
Laut einer von Statista im Auftrag der Enghouse AG durchgeführten Studie stufen Entscheider die kanalübergreifende Kundenkommunikation mehrheitlich als sehr positiv im Hinblick auf den Kundenservice ein (Quelle: „Softwarelösungen in Contact Centern“). Demnach ist für 93 Prozent der Befragten Omnichannel in Bezug auf den Kundenservice nicht mehr wegzudenken. Vorab sollte allerdings analysiert werden, welche Kanäle für die jeweilige Zielgruppe des Unternehmens relevant sind und auch besetzt werden können. „Dienstleister müssen nicht nur mehrere Kanäle für die Kundenkommunikation bereitstellen, die angebotenen Kanäle sollten auch professionell bedient werden“, empfiehlt der Kommunikations und Contact-Center-Experte Roland Ruf. Renommierte Unternehmen, wie zum Beispiel die VAV Versicherung oder die Stadtwerke Duisburg, nutzen mit großem Erfolg für ihr Kommunikationsmanagement Softwarelösungen von Enghouse Interactive. Auch bei der Sparda-Bank Hamburg eG ist diese Omnichannel-Lösung mit integrierter Quality Management Suite im Einsatz.
Die IP-basierende Kommunikationslösung unterstützt alle Mitarbeiter in sämtlichen Filialen in der gesamten Inbound-Kommunikation und sorgt dafür, dass der richtige Ansprechpartner möglichst schnell vermittelt wird. Sämtliche bei der Sparda-Bank eingehenden Anrufe und/oder Nachrichten – auch die per Direktwahl angerufenen Teilnehmer – werden über das „Voxtron Communication Center“ gesteuert. Eine Datenbankabfrage mit anschließendem Routing zum passenden Bankberater sorgt dafür, dass das Anliegen des Kunden rasch und kompetent geklärt wird. „Für unsere Bank ist dies die beste Lösung gemessen am Kosten-Nutzenverhältnis“, sagt Daniel Diebold, Prokurist und Abteilungsleiter IT der Sparda-Bank Hamburg. Schöner Nebeneffekt: Neben der hohen Kundenzufriedenheit und -loyalität liegt die jährliche Ersparnis durch den Einsatz der Enghouse-Lösung im Vergleich zu anderen Kommunikationssystemen laut Sparda-Bank Hamburg im unteren sechsstelligen Bereich.
Mit Sprachanalyse zu mehr Kundenloyalität
Für westeuropäische Verbraucher ist das Telefon nach wie vor der Kanal der Wahl, wenn sie sich bei ihrem Dienstleister beschweren wollen (Quelle:) Contact Babel, „The European Contact Centre Decision-Makers’ Guide“). Untermauert wird dieses Ergebnis durch eine Aspect-Studie und eine Benchmark-Studie der Energieforen Leipzig. Die oben erwähnte Statista-Studie „Softwarelösungen in Contact Centern“ kommt zu dem Ergebnis, dass Sprachanalyse-Software langfristig zu loyalen und treuen Kunden verhelfen kann. Von großer Bedeutung ist dies gerade deshalb, weil Beschwerden bekanntlich emotionsgeladen sein können und deswegen im Idealfall vom Agenten im persönlichen Gespräch gelöst werden sollten.
Voraussetzung für die Qualitätssicherung in der Sprachkommunikation ist, dass Standardprozesse wie das Beschwerdenmanagement automatisiert und digitalisiert sind.
Nur dann hat der Agent Zugriff auf die gesamte Kundenhistorie, um dem Kunden mit Kompetenz und Einsicht zu begegnen und ihm lange Wartezeiten und leidliche Wiederholungen zu ersparen. Zweiter wichtiger Aspekt: Die Auswertung des Gesprächs und die Selbstkontrolle der Agenten mit möglicher Korrektur während des Telefonats. „ELSBETH VocalCoach“ von Enghouse Interactive ist eine Softwarelösung zur vollautomatisierten Qualitätssicherung und Gesprächsoptimierung in Echtzeit. Mit ihr können emotionale Regungen eines Menschen während eines Geschäftsvorgangs festgestellt werden – ob also der Kunde glücklich ist oder gerade aufgeregt, ob er eine schnelle Antwort wünscht oder ob die Kommunikation schroff wird. Anhand eines parallelen Suchverfahrens nach Phrasen, Schlüsselwörtern und Dialogpaaren untersucht die Software Gespräche auf vordefinierte Anforderungen. Die Nutzerführung ist intuitiv und selbsterklärend. Im Handumdrehen erhalten Anwender übersichtliche, grafische Auswertungen. Die Lösung bietet Rechtssicherheit (Opt-in-Kontrolle, Dokumentation und Überprüfung relevanter Gesprächsdetails), Qualitätssicherung (Auswertung der Gesprächsqualität) sowie Wirtschaftlichkeit (Reduzierung von Stornoquoten, Verbesserung der Kampagnenperformance).
Moderne Sprachanalyse-Software ist ein wichtiger Lösungsbaustein, wenn es um langfristige Kundenbindung geht. „Geschäftsprozesse können durchgehend beobachtet, das Redeverhalten der Agenten gesteuert und gegebenenfalls korrigiert werden“, sagt Roland Ruf. Somit, so der Contact-Center-Experte, „lässt sich nicht nur die Produktivität, sondern auch der Service und damit die Kundenzufriedenheit erhöhen“. INFO: www.enghouseinteractive.de
