Customer Experience als Unterscheidungsmerkmal und Wachstumsmotor
Branchenübergreifend werden Produkte und dadurch Unternehmen zunehmend austauschbarer. Die Vielzahl an Vergleichsportalen und die absolute Transparenz zu Preis, Produkt und Leistung führen dazu, dass sich das Kundenverhalten radikal verändert.
Wo vor zehn oder 20 Jahren eine Marke, ein Lebensgefühl o.ä. ausschlaggebend für den Kauf war, so ist dies heutzutage nur noch zweitrangig. Vielmehr geht es den Konsumenten um einzigartige Erfahrungen. Zu diesen Erfahrungen gehört selbstredend das Produkt samt dazugehörigem Preis. Vor allem aber gehört dazu die Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey.
Für Unternehmen bedeutet dies eine signifikante Veränderung. Während in der Vergangenheit ein Großteil des Budgets in Produktentwicklung und Marketing investiert wurde, muss nun ebenfalls in die Customer Experience investiert werden.
Durch Social Media werden Kunden von Angeboten und Vergleichen überschwemmt. Kaufentscheidungen werden oftmals auf Basis von Empfehlungen aus ihren jeweiligen Peer Groups getroffen. Innerhalb dieser Communities tauscht man sich intensiv über Produkte und Erfahrungen aus. Die Reichweite von Social Media führt dazu, dass negative Erfahrungen viel schneller geteilt werden. Dieser Trend führt wiederum dazu, dass Unternehmen viel stärker auf jeden einzelnen Touchpoint in ihrer Customer Journey achten sollten um sicherzustellen, dass Kunden ganzheitlich eine gute Kundenerfahrung erleben.
Diese Aufgabe überfordert im Tagesgeschäft häufig die etablierten Strukturen einer klassischen Kundenserviceorganisation. So ging es lange Jahre darum, Anrufe oder Kontakte so effizient wie möglich abzuarbeiten, um die Kosten gering zu halten. Über die Zeit haben Unternehmen Kundenzufriedenheitsumfragen eingeführt, um die Zufriedenheit ihrer Kunden mit dem Service zu messen. Dies geht jedoch nicht weit genug. Ein Kunde kann einen herausragenden Service erhalten haben, trotzdem mit der Marke und dem Produkt unzufrieden sein, weil er an kritischen Momenten seiner Customer Journey allein gelassen wurde.
Immer mehr Organisationen erkennen den Bedarf und die Notwendigkeit, sich hier professioneller aufzustellen. Angefangen bei den Kundenserviceeinheiten werden die Customer Journeys sukzessive optimiert und stärker auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet.
Gerade Pure Plays wie beispielsweise Amazon sehen den Kundenservice als einzige Möglichkeit, direktes Kundenfeedback einzuholen. Dafür werden große Investments getätigt, um dieses Feedback bestmöglich einzuholen und auszuwerten. Der neu gewonnene Fokus wertet die Kundenserviceeinheiten in den Unternehmen auf und hilft dabei die Wahrnehmung des Kundenservice zu verbessern.
Vor 10 Jahren noch als das notwendige Übel in vielen Organisationen gesehen, entwickelt sich dieser Bereich zunehmend zu einem erfolgskritischen Bereich. Customer Service ist längst nicht mehr nur eine einfache und repetitive Abarbeitung von Kundenkontakten. Bei vielen Entscheidern hat bereits ein Umdenken stattgefunden, bzw. findet dieses gerade statt. Die Erkenntnis, dass Customer Experience (CX) als Unterscheidungsmerkmal nicht nur ein Trend, sondern ein dauerhaftes Phänomen zu sein scheint, setzt sich immer weiter durch.
Doch was bedeutet diese Veränderung für Unternehmen?
Wie stelle ich meinen Kundenservice neu auf und wie erkenne ich welche Stellschrauben gedreht werden müssen?
Um diese Fragen zu beantworten, gilt es sich zunächst, das gesamthafte Ziel vor Augen zu führen. Wie möchte ich von meinen Kunden und von meinen Marktbegleitern wahrgenommen werden? Wenn diese Fragen beantwortet sind, dann lässt sich eine ganzheitliche Customer Experience Strategie ableiten.
Weithin verbreitet ist der Glaube, dass Automatisierung von Prozessen und Schaffung von Self Service Angeboten konträr zu einer guten Customer Experience sind. Das Gegenteil jedoch ist der Fall. In einem Idealszenario kombinieren Unternehmen heute die Möglichkeiten der Technologie und die Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter im Service Center.
In Zukunft werden Mensch und Maschine im Kundenservice Hand in Hand arbeiten. Prozesse, die regelmäßig und standardisiert auftreten, werden in Zukunft (sofern es heute noch nicht der Fall ist) durch Bot Technologien bearbeitet werden. Das Personal im Service Center wird sich zunehmend spezialisieren und komplexe, wertstiftende Tätigkeiten übernehmen. So stellen Unternehmen sicher, dass einerseits die Kosten im vertretbaren Rahmen bleiben, andererseits Mitarbeiter die direkte Kundenkommunikation übernehmen, die entsprechend ausgebildet und spezialisiert sind.
Zeitgleich gilt es die Customer Journey der jeweiligen Kundengruppen konstant zu analysieren und dort Anpassungen vorzunehmen, wo es notwendig ist.
Nur so können Unternehmen dauerhaft sicherstellen, dass sie entlang der gesamten Customer Journey positive Erfahrungen für ihre Kunden schaffen.
Gelingt die Kombination aus der richtigen Technologie, spezialisierten und gut ausgebildeten Mitarbeitern sowie schlanken Prozessen, so ist die Grundlage für eine gute Customer Experience geschaffen. Diese nicht einmalig zu erzielen, sondern konstant weiterzuentwickeln und auf einen Weg der kontinuierlichen Verbesserung zu begeben, wird langfristig über den Erfolg des Unternehmens im Markt entscheiden. Daher gilt es jetzt zu handeln und die Weichen auf eine erfolgreiche Zukunft zu stellen.
Jonas Steigertahl – Principal
