Der Königsweg zur Customer Excellence

Case Study zum grössten BPO-Projekt der Deutschen Customer Service-Branche

Die mobilcom-debitel GmbH ist der größte netzunabhängige Mobilfunkprovider in Deutschland. Um sich noch signifikanter von den Mitbewerbern im Markt zu differenzieren, hat die Tochter der freenet AG ihren gesamten Kundenservice neu ausgerichtet. Die Ziele sind klar defniert: neue Customer Excellence-Maßstäbe setzen, digitale Lösungen vorantreiben und für höchste Servicequalität bei deutlich mehr Effizienz sorgen. Zur Umsetzung dieses übergreifenden Gesamtkonzepts hat sich mobilcom-debitelfür ein Business Process Outsourcing (BPO) des kompletten Kundenservices und somit einen ganzheitlichen Trans­formationsprozess entschieden. Als langfristigen Partner holte man den führenden BPO-Spezialisten Capita an Bord.

Die Anforderungen, denen sich Capita nach Vertragsabschluss im November 2016 zu stellen hatte, gliederten sich im Wesentlichen in drei Schritte: SCHRITT 1: Zunächst wurde ein maßgeschneidertes Programm mit neuen und im Schwerpunkt digitalen Lösungen entwickelt. Mit dem Ziel, neue Maßstäbe in Sachen Customer Excellence zu setzen, wurde ein Weg festgelegt, um tiefgreifende Veränderungsprozesse im Unternehmen anzustoßen und Innovationen zügig umzusetzen. SCHRITT 2: Nach dieser ersten Phase übernahm Capita dann zum 1. März 2017 die Erbringung aller Kundenservice-Leistungen von mobilcom-debitel, Zuständigkeit und Verantwortung liegen seitdem formal und operativ bei Capita. Als alleiniger Transformations- und Outsourcing-Partner übernahm Capita unter anderem das Management der bestehenden mobilcom-debitel-Ressour­cen von 1.000 FTE, zwei Inhouse-Centern, sieben externen Dienstleistern mit insgesamt zehn Niederlassungen und einer Nearshore-Location. Gleichwohl bleibt mobilcom-debitel nach wie vor bei allen Entscheidungen und Prozessen eng und partnerschaftlich involviert. SCHRITT 3: Im dritten Schritt wird derzeit das Transformationskonzept sukzessiveangewendet, an aktuelle Entwicklungen angepasst und dabei stetig optimiert. Im Verlauf der zunächst auf sieben Jahre vereinbarten Vertragslaufzeit werden die Kundenservice­strukturen und -abläufe von mobilcom-debitel umfassend verändert und in eine ebenso effiziente wie herausragende Customer Experience transformiert.

Mit BPO-Lösungen zu Customer Excellence
Von Anfang an standen für mobilcom-debitel folgende konkrete Zielsetzungen auf der Agenda:

  • eine herausragende Customer Experience zu bieten,die Fehlerquote zu reduzieren und für eine deutlichverbesserte Kundenzufriedenheit zu sorgen
  • die operativen Servicekosten zu reduzieren, die Selfservice-Nutzung zu steigern und den Service von analogen auf digitale Kanäle zu verlagern („Channel Shift“)
  • die Kundenbindung zu steigern und die Abwande­rungsquote zu senken
  • die Steigerung der Umsatzerlöse durch Cross- und Up-Selling

Flankierend zu diesem klar formulierten Auftrag soll dar­über hinaus ein digitaler Unternehmensauftritt entwickelt werden, der mit einer klaren Kunden- und Serviceorientierung überzeugt.

Auf bestem Weg zum Erfolg
Die Strategie zahlt sich aus: Bereits in den ersten Jahren der Zusammenarbeit konnten die Kundenzufriedenheit mit den Serviceleistungen tatsächlich entscheidend verbessert, viele Prozesse digitalisiert, Teile der Service-Infrastruktur modernisiert und die Kosten gesenkt werden. Beispielsweise wurden die durchschnittliche telefonische Wartezeit von Kunden um 40 Sekunden reduziert, eine bestehende mobile App von Capita in wesentlichen Teilen neu entwickelt und mit neuen Features ausgestattet. Chat und Messaging sollen in eine vollintegrierte Technologielösung überführt werden und weitestgehend durch robotergestützte Prozessautomatisierung abgewickelt werden. Darüber hinaus wird nun auch WhatsApp als zusätzlicher Eingangskanal für Kundenanfragen angeboten.

Damit lässt sich festhalten, dass der Transformationspro­zess erfolgreich angelaufen ist. Das gemeinsam erarbeitete Konzept wird dabei nicht nur umgesetzt, sondern kontinu­ierlich weiterentwickelt. Zusammenfassend lassen sich folgende Verbesserungen nennen, die beispielhaft für den gemeinsamen, erfolgreich beschrittenen Weg stehen:

Wartezeit: Die durchschnittliche Wartezeit wurde von ca. 90 Sekunden (2016) auf bis zu unter 60 Sekunden in 2018 reduziert.

Mobile App:Die bestehende mobile App wurde in we­sentlichen Teilen neu entwickelt, mit innovativen Fea­tures ausgestattet und damit als wichtiger Servicekanal entscheidend gestärkt. Kunden können jetzt jederzeit und von überall ihre Vertragsdaten und weitere Informa­tionen wie z. B. den aktuellen Datenverbrauch einsehen und verwalten.

WhatsApp:In die Kunden-App wurde ein WhatsApp- Pilot integriert, wodurch diese stärker genutzt wird. Kun­den können jetzt ganz einfach Dokumente als PDF an den Kundenservice versenden, um Fragen zu klären oder Erweiterungen zu buchen – so einfach wie sie Freunden Bilder schicken. So werden gleichzeitig 25 % weniger E-Mails aus der App versandt.

Facebook: Facebook Messenger wurde als einfache und schnelle Kontaktoption auf der Webseite integriert (mo­bil und Desktop). Diese Option wird von den Kunden stärker angenommen als erwartet und besser akzeptiert als ein normaler Chat-Kanal.

Website: Im Web werden Formulare, Vertrags- und sonsti­ge Dokumentvorlagen bereitgestellt, um den Kunden das Erledigen von administrativen Aufgaben zu erleichtern.

Konsolidierte Plattform: Für Chat und Messaging wird eine vollintegrierte Lösung entwickelt. Sowohl klassische Kanäle als auch Kontakte über WhatsApp und Co. laufen dann über ein und dieselbe Plattform, der Kundenbera­ter muss nicht mehr hin und her wechseln.

RPA:Mithilfe robotergestützter Prozessautomatisierung (Robotics Process Automation, RPA) wurden Non-Voice- Aufgaben automatisiert. Dadurch wurde die Bearbei­tungszeit gesenkt, Kundenanliegen werden schneller bearbeitet.

Innovation: Als Basis für Omnichannel-Management wurde auf Grundlage einer „Genesys“-Plattform eine entsprechend angepasste Version entwickelt. Ohne wesentliche Eingriffe in den Arbeitsalltag wurden alle 1.000 FTE erfolgreich auf die neue Plattform umgezogen.

DAS CAPITA-KONZEPT FÜR MOBILCOM-DEBITEL – STRATEGISCH
Laut Vertrag ist Capita zunächst bis Februar 2024 strategischer BPO-Partner für den gesamten Kundenservice einschließlich seiner innovativen und kontinuierlichen Weiterentwicklung. Bis dahin wird die gemeinsam mit mobilcom-debitel erarbeitete Gesamtstrategie umgesetzt. In diesem BPO-Modell greift Capita als alleiniger Transformations- und Outsourcing-Partner dabei automatisch und dezidiert gewollt viel tiefer in die Organisation und Struktur des Unternehmens ein als beim klassischen Outsourcing. Mit dem Ziel einer von Vertrauen und Partnerschaft geprägten Zusammenarbeit lassen sich demzufolge entscheiden­de Unterschiede in der Praxis festmachen.

Das BPO-Projekt mit mobilcom-debitel ist von seiner Struktur komplett anders konzipiert als ein Auftrag im klassischen Sinn. So erfolgt das Vergütungskonzept nicht mehr auf Minutenbasis, bezahlt wird stattdessen ein Festpreis je Kunde und Monat. Der Fokus liegt grundsätzlich auf der Schaffung von echten Mehrwerten für die Kunden, was beispielsweise durch die Bestimmung und Gewichtung der präferierten Kanäle gelingen kann. Auftraggeber und Dienstleister vereinbaren dabei häufig Gain Share-Modelle, teilen sich also die Gewinne. Andererseits erfolgen auch gemeinsame Investitionen mit der klaren Zielsetzung, die Business- und Servicekultur neu auszurichten. Im Rahmen dieser Umstellungen müssen unter anderem IT-Lösungen angepasst, neue Tools entwickelt und die Prozessland­schaft adaptiert werden. Hierfür setzt Capita eine hohe Zahl an Spezialisten ein.

Durch die vertraglich festgeschriebenen Ziele bei Service­level und Kostenreduktion liegt die Gesamtverantwortung bei Capita. mobilcom-debitel profitiert in dem BPO-Modell zudem davon, dass die Service-Infrastruktur modernisiert wird, was am Ende wiederum positive Effekte auf die Kun­denorientierung und Kundenzufriedenheit hat.

DIE CUSTOMER CARE-BRANCHE IST IN BEWEGUNG. MEHR DENN JE.
Drei Fragen an THOMAS GÜTHER Managing Director Strategic GrowthCapita Europe

1. Die Zusammenarbeit mit mobilcom-debitel ist wegweisend. Wie zufrieden sind Sie mit dem bisher Erreichten? Güther: Wir haben bereits sehr viel umsetzen können, um mobilcom-debitels Unternehmensstrategie „Digital Lifestyle“ in der Wahrnehmung der Kunden zu verankern. Insbesondere beim Angebot digitaler Lösungen, der Integration und Konsolidierung der unterschiedlichen Kanäle sowie der Steigerung von Qualität und Effizienz haben wir deutliche Fortschritte gemacht. Und wir sind sehr gut aufgestellt, was die Einführung neuer Technologien wie beispielsweise RPA in den Kundenservice betrifft. Das Projekt ist langfristig angelegt, sodass wir unseren Transformationsplan weiter konzentriert und auf Basis einer absolut vertrauensvollen Zusammenarbeit umsetzen. Wir arbeiten hart an unserem gemeinsamen Ziel, mobilcom-debitel im Telko-Markt über den Kundenservice von den Wettbewerbern vorteilhaft zu differenzieren – digital erreichbar zu sein, schneller und individueller zu reagieren, noch bessere Unterstützung über die Kunden-App und vieles mehr. Gemeinsam wollen wir die Erwartungen der Kunden nicht nur erfüllen, sondern diese positiv überraschen und nachhaltig überzeugen.

2. Der Markt ist nach wie vor auf der Suche nach neuen Wegen. Was ist Capitas Antwort darauf? Güther: Tatsächlich sehen wir einen dynamischen Prozess, der in den letzten Jahren bei Unternehmen, aber auch bei Dienstleistern Fahrt aufgenommen hat. An der Erkenntnis, dass exzellenter Kundenservice mit den herkömmlichen Modellen und der damit verbundenen Vergütungs- und Provisionslogik nicht zu einer nachhaltigen Differenzierung im Wettbewerb führt, kommt niemand mehr vorbei. Digitalisierung und Transformation sind der Königsweg, um Kundenbeziehungen zu intensivieren und diese als Treiber der Customer Journey zu verankern. Capita besitzt das Know-how und die strukturelle Power, diesen Wandel mit seinen Geschäftsmo­dellen zu begleiten und mit eigenen Lösungen zu unterstützen. Dabei kann der richtige Pfad ein langfristiges BPO-Projekt sein, wie wir es mit mobilcom-debitel umsetzen. Aber auch Consulting beziehungsweise technologiebasierte Mehrwertdienste – wir nennen das Assisted Transformation – können der passende Ansatz sein. Hier stellen wir ein spezialisiertes Support Team, agieren in bedarfsorientierten Projekten und stoßen Veränderungsprozesse innerhalb der Organisationen an. Denn nicht jeder Auftraggeber ist bereit, komplette Kundenservice-Einheiten auszulagern, und manchmal ist es auch nicht oder erst zu einem späteren Zeit­punkt sinnvoll.

3. Welche Chancen und Perspektiven sehen Sie für Capita?
Güther: Für Capita Europe hat die tiefgreifende Zusammen­arbeit mit mobilcom-debitel viele weitreichende Impulse gege­ben, um Customer Management im deutschsprachigen Raum auf neue, innovative Beine zu stellen. Zum einen haben sich für unsere Prozess-, Technologie- und Methodenkompetenz weitere Geschäftsbereiche und zusätzliche Einsatzfelder in dem sich weiter digitalisierenden Business unserer Auftraggeber eröffnet. Die Zusammenarbeit mit dem führenden RPA-Anbieter Another Monday ist ein Beispiel, wie wir neue Services und Partner in unsere Modelle integrieren und unsere Auftraggeber damit projektübergreifend von zukunftsfähigen Innovationen profitieren. In diesem Zusammenhang ist es ebenso entscheidend, das Mindset der Mitarbeiter zu verändern und sie für komplexe, anspruchsvolle Themen und den Umgang mit digitalen Tools zu befähigen. Das heißt, wir können ihnen heute ganz andere Perspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten anbieten als noch vor einigen Jahren.

Grundsätzlich bedeutet die Digitalisierung in den Arbeitsprozessen also auch Erleichterung und Qualitätssteigerung, was sich nicht nur positiv auf die Motivation auswirkt, sondern auch auf die Kundenzufriedenheit einzahlt.

INFO: www.capita-europe.com


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