Ready to ROX?

Experience Management beherrscht einer Zauberformel gleich alle aktuellen Diskussionen um Kunden-Service und Contact Center Management. Aber was ist der Lohn all der Erlebnisse und Erfahrungen und wie lässt er sich greifbar machen?

---

Der Return on Investment ist als ROI ein gesetzter Maßstab für die Wirksamkeit und den Wert von Maßnahmen in Unternehmen. Im Bereich Service etabliert sich zusehends eine vergleichbare Messgröße mit der Verbreitung des Return on Experience (ROX). Das Ziel: Aufwände und Nutzen des Experience Managements in ein Verhältnis zu setzen, um Rückschlüsse auf die Sinnhaftigkeit und den Wertbeitrag einzelner Aktivitäten und Investitionen zu ziehen. Hierzu werden wirtschaftliche Ziele mit Maßnahmen des Experience Managements in einen direkten Zusammenhang gebracht.

So weit so klar. Weit weniger klar ist allerdings einerseits, an welchen konkreten Messgrößen dieser Vergleich festgemacht werden kann und zweitens – und in der Praxis noch weit entscheidender – welche Experience hier denn eigentlich relevant ist.

 

 

Customer Experience

Die allermeisten Diskussionen kreisen derzeit auch weiterhin um die Customer Experience (CX), also die Nutzererfahrungen des Kunden an seinen diversen Kontaktpunkten entlang seiner Customer Journey. Eine naheliegende Fokussierung, denn nach klassischer Lehre mit dem „Kunden als König“ konzentrieren sich die allermeisten Service-Maßnahmen auf die Kundensicht. Ausgerichtet auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden gilt es, positive „Moments of Truth“ zu schaffen – Momente, in denen sich entscheidet, ob es eine Kaufentscheidung geben wird, und diese so positiv wie möglich zu beeinflussen und zu gestalten.

Employee Experience

So einfach ist die Unternehmens- und Dienstleisterwelt aber schon lange nicht mehr. Immerhin holt ein weiterer Experience-Aspekt nach und nach zu der auf den externen Blick gerichteten CX auf: die nach innen gerichtete Employee Experience (EX). Mehr und mehr hat sich in den vergangenen Jahren das Bewusstsein dafür durchgesetzt, dass hervorragende Leistungen und letztlich auch eine hohe Kundenzufriedenheit nur mit motivierten und engagierten (Service-) Mitarbeitern zu erreichen sind. Und ebenso wie in der Customer Journey ist es wesentlich, die Bedürfnisse und Lebensphasen der Mitarbeiter vom Onboarding bis zum Arbeitsalltag in den Fokus zu rücken. Entlang dieser kompletten Employee Journey mit ihren ganz eigenen Kontakt- und Entscheidungspunkten gilt es, positiv aufgeladene „Moments that matter“ zu schaffen, in denen die Verbundenheit mit den eigenen Aufgaben und dem eigenen Arbeitgeber steigt. Veränderte Formen der Arbeit und die Gestaltung einer neuen, sozialen, emphatischeren und kreativeren Arbeitswelt unter dem Begriff New Work sorgen, verbunden mit einem verbesserten Gleichgewicht zwischen Arbeits- und privater Lebenswelt (Work-Life-Balance), für erhöhte Zufriedenheit, Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit.

 

 

Leadership Experience

Eine dritte Experience-Dimension aber bleibt in den allermeisten Betrachtungen bislang weitgehend außen vor: die Leadership Experience (LX). Dabei ist die Rolle des Service-Center-Managements über alle Ebenen von der Geschäftsführung bis zum Supervisor bei der Schaffung beider anderer Dimensionen des Experience Managements eine zentrale. Nur wenn die Leitungsebenen durch geeignete Informationen und Werkzeuge in die Lage versetzt werden, ein optimales Umfeld zu schaffen und die passenden Maßnahmen in die Wege zu leiten, können CX und EX sich erst richtig entfalten.

Kultur + Raum + Technik = Erlebnis

Unstrittig sollte also sein, dass alle drei Erlebnisebenen CX, EX und LX wesentliche Beiträge zu einem positiven ROX leisten (müssen). Wie aber sehen diese im Einzelfall aus und wovon hängen sie ab? Um hier einen Überblick über alle wesentlichen Einflussfaktoren zu erhalten, bietet sich ein Blick auf die Arbeit des US-amerikanischen Thought Leaders Jacob Morgan an, der bereits 2017 seine grundlegende Arbeit zur Employee Experience veröffentlichte. Aus Befragungen von 150 Psychologen, Wirtschaftswissenschaftlern und Führungskräften aus aller Welt und unterschiedlichsten Wirtschaftszweigen bestimmte er drei wesentliche Erlebnisbereiche:

Unter dem Aspekt Kultur führt er dabei Führung und Kommunikation, der Begriff Raum definiert sich sowohl über die Corporate Architecture als auch den eigentlichen Workplace und der Faktor Technologie betrifft Hardware, Software und Tools. Daraus ergibt sich in der Folge, dass die Summe aus Kultur, Raum und Technik das Erleben im Sinne eines umfassenden Experience Managements bestimmt.

Auch wenn Morgans Studie und die daraus folgenden Wirkungen auf Organisationen sich auf die Employee Experience konzentrierten, lassen sich seine Ergebnisse im Grunde auch auf alle Experience-Ebenen von EX und CX bis LX adaptieren.

Technologie als Erlebnis-Enabler

Als Consultants und IT-Dienstleister nehmen wir für diesen Beitrag beispielhaft zunächst den Faktor Technologie genauer unter die Lupe: Welche Bestandteile sind aus technischer Sicht wesentlich für die Schaffung positiver Erlebnisse, welche Anwendungsbereiche und Werkzeuge tragen dazu bei, das Erleben externer Service-Prozesse, interner Arbeitsabläufe und steuernder Führungsmaßnahmen zu optimieren?

Für das Kundenerlebnis ist aus technischer Sicht eine einheitliche Technologieplattform für eine homogene, vernetzte Kundenerfahrung und Omnichannel-Interaktionsmöglichkeiten die wesentliche Basis. Kunden möchten heutzutage in den (Messaging-) Kanälen abgeholt werden, in denen sie bevorzugt unterwegs sind – zu jeder Zeit, an jedem Ort und personalisiert. Um diese Erwartungshaltung abzubilden, werden KI-gestützte Kundeninteraktionen eingesetzt wie die bereits in früheren Beiträgen näher betrachteten Chatbot-Interaktionen – bei Bedarf mit nahtlosem Übergang zu einem Kundendienstmitarbeiter. Ergänzende Lösungen wie digitale Assistenten steigern die Kundenzufriedenheit weiter und Natural Language Understanding (NLU) verbessert die Qualität der Mensch-Maschine-Interaktion zunehmend.

Auf der Mitarbeiterseite sorgen intuitive User Interfaces und integrierte Desktop-Darstellungen, die alle für den Kundenkontakt relevanten Systeme von CRM und Contact Center bis Kommunikation und Aufgabenplanung in einer einfach zugänglichen, übersichtlichen und leicht bedienbaren All-in-one-Ansicht vereinen, für optimale Arbeitsbedingungen. Selfservices und Artificial Intelligence nehmen Agenten einen Teil der Belastung durch repetitive Aufgaben und Aufwände zur Informationsbeschaffung ab. Echtzeit-Kommunikation, Gamification und spielerisches Lernen fördern die Interaktion unter den Agenten und ihren Wissensaufbau. Die technischen Möglichkeiten von Remote Work etwa im Homeoffice schließlich können – richtig eingesetzt und bewusst geführt – die Work-Life-Balance verbessern.

Auf der Führungsebene schließlich sorgen Finanzanalysesysteme, Analyzer zur Auswertung von Echtzeit- und Verlaufsdaten und zur Anzeige visueller Trends sowie Reportings and Dashboards für die notwendige Übersicht und Bewertungsbasis. Für eine wirkungsvolle Steuerung liefern Text- und Sprachanalysen, Experience-Management-Systeme und eine definierte Customer Journey Map wichtige Orientierungspunkte. Dabei geht es immer weniger um Kontrolle als vielmehr um eine gezielte Unterstützung und Förderung der Service-Belegschaft, um gemeinsam gesteckte Ziele zu erreichen. Digital-first-Konzepte ermöglichen KI-gestützt intelligente, proaktive und kooperative Weiterentwicklungen der eigenen Service-Welt auf einer fundierten Datengrundlage als Entscheidungsbasis und damit Innovation und schnellere Anpassung auf veränderte Marktbedingungen.

 

Erlebnis-Plattformen statt Inseleindrücke

Alle diese Aspekte illustrieren deutlich die Komplexität der technischen Mittel und Anforderungen, wenn Experience Management konsequent zu Ende gedacht und durchgängig technisch unterstützt werden soll. Viele davon sind zwar nicht neu, werden aktuellen Umfragen zufolge aber vielerorts nicht konsequent um- oder eingesetzt. So geben 60 Prozent der Beschäftigten laut einer Umfrage von Calabrio beispielsweise an, dass ihr Unternehmen ihnen nicht alle benötigten technischen Möglichkeiten bietet, um optimalen Kunden-Service zu leisten.

Oft bleibt es bei unterschiedlichen technischen Tools für Einzelaspekte. Laut Babelforce müssen in der Regel 80 Prozent der in einer Studie befragten Mitarbeiter im Service auf mehrere Systeme zugreifen, um Kundenanfragen zu bearbeiten. Zugleich findet nur in den seltensten Fällen bereits eine einheitliche, beständige Begleitung des Kunden über alle Kanäle hinweg statt.

Aber derartige Einzellösungen sind immer weniger in der Lage, die für eine tatsächliche Optimierung notwendigerweise integrierten und interagierenden Prozesse abzubilden. Mit einem Bot für die externe Kommunikation hier und einem Laptop für das mobile Arbeiten des Mitarbeiters dort ist es nicht getan. An die Stelle von isolierten Insellösungen mit notdürftigen Schnittstellen müssen umfassende Plattformen treten, die einen uneingeschränkten Datenfluss ermöglichen, ein durchgängiges Erlebnismanagement über die Facetten Customer, Employee und Leadership bieten und damit eine einheitliche, vernetzte Erlebniswelt schaffen.

Dies wird sich beispielsweise durch flexible As-a-Service-Angebote aus der Cloud abbilden lassen, die die klassischen Contact-Center-Leistungen mit kommunikativen Omnichannel-Fähigkeiten, Kundendaten und Helpdesk-Anteilen kombinieren. Künstliche Intelligenz, Erfahrungsmanagement und Werkzeuge für die Zusammenarbeit unterstützen zudem Systeme, die sich mit den Geschäftsprozessen weiterentwickeln und in der Lage sind, über Programmierbarkeit und offene Schnittstellen zukünftige Entwicklungen in Kommunikationskanälen und Engagement-Formen zu integrieren.

Bühne frei für ROX Stars!

Damit ist dann auch die Basis gelegt, Maßnahmen in allen Erlebnisbereichen von Customer Experience über Employee Experience bis zur Leadership Experience miteinander in Bezug zu setzen, Aufwände und Investitionen gegen Unternehmensziele zu spiegeln, die Zielerreichung messbar zu machen und damit eine schlüssige ROX-Betrachtung über den gesamten Erlebniszyklus zu ermöglichen. Auf weitere Aspekte dieser Betrachtungen werden wir in Folgebeiträgen näher eingehen.

 

AUTOR: Red./Conet