© Istock„Stell dir vor, es ist Customer Experience, und keiner geht hin.“
Aktuell ist man durchaus versucht, das Marktgeschehen so zusammenzufassen. Allerorten wird über Experience Management gesprochen und geschrieben. Konkrete Projekte oder Umsetzungen in der Praxis sind aber dünn gesät oder nicht gut umgesetzt. Die angelsächsisch geprägten Länder sind da bereits deutlich weiter. Dort ist Experience Management in vielen Kundenservice-Organisationen bereits angekommen, Projekte laufen auf Hochtouren. Im deutschsprachigen Raum herrscht aber noch weitgehend Experience-Flaute. Warum das so ist, aber auch warum es höchste Zeit und zugleich die beste Zeit ist, sich jetzt mit Experience Management auseinanderzusetzen, besprechen wir mit Anton Michael Döschl, Director Sales Collaboration bei Cisco Deutschland und Katharina Schug, Head of UC & Contact Center beim IT-Beratungshaus CONET.
© CONET, Katharina Schug
© CISCO, Anton Michael Döschl
„In aktuellen Gesprächen im Markt wird immer wieder deutlich, dass es um die Begrifflichkeiten und um das, was Experience Management eigentlich ist und kann, weiterhin große Unklarheit gibt“, stellt Katharina Schug fest. Das liege auch daran, dass sich verschiedene Player auf ihrem jeweils eigenen fachlichen Hintergrund eigener Terminologien bedienen – von Experience Management oder, enger gefasst, Customer Experience über Return on Experience, Digital Experience Management, User Experience und Value Enhancement. „Jeder dieser Begriffe hat eigene Schwerpunkte und Ausrichtungen“, führt Schug weiter aus. „Mal geht es eher um technische Aspekte wie Bedienoberflächen und Plattformen, mal um organisatorische betriebswirtschaftliche oder psychologische Faktoren – auch je nach Erfahrungshintergrund desjenigen, der darüber spricht.“
Angesichts dieses babylonischen Begriffsdschungels fällt es schwer, den konkreten Inhalt und – noch entscheidender – einen konkreten Wertbeitrag von Experience Management zu erkennen. Daher ist es wesentlich, sich das Gesamtbild unserer ROX-Stars einmal mehr vor Augen zu führen. Return on Experience, also echter, messbarer Gewinn, entsteht aus der Summe der Erfahrungsebenen Customer Experience (CX), Employee Experience (EX) und Leadership Experience (LX).
„Die Betonung von Erlebnissen vermittelt oftmals vielleicht auch einen beinah schon esoterischen Eindruck. Alles schön und alles chic, aber nichts zwingend Notwendiges“, so Schug. Also alles „nice to have“, aber im ergebnisorientierten Wirtschaften eben doch im Zweifel entbehrlich? Diese Sichtweise lässt zwei Faktoren aber außer Acht: Richtig eingesetztes Experience Management schafft eine ganze Reihe greifbarer und letztlich auch monetär messbarer Gewinne und ist zudem für einen dauerhaften Markterfolg im Grunde unerlässlich.
Der Wertbeitrag der Customer Experience
„Dass es deutlich günstiger ist, vorhandene Kundenbeziehungen auszubauen, statt neue aufzubauen, ist hinreichend erwiesen“, betont Anton Michael Döschl. „Hinzu kommen Cross- und Upselling-Effekte, wenn die Kundeninteraktion über diverse Kanäle mit entsprechenden Angeboten angereichert wird und es damit mehr Interesse und eine zunehmende Inanspruchnahme begleitender oder erweiterter Services gibt.“
Katharina Schug ergänzt: „Zudem sollte man sich vor Augen führen, dass beim Experience Management heutiger Prägung nicht primär die Erfüllung subtiler Wünsche im Mittelpunkt steht, sondern dass es sich um ein konkretes Erwartungsmanagement handelt. Den ein oder anderen Wunsch mag ein Service-Anbieter noch schulterzuckend abschlagen, ohne den Kunden auf lange Sicht zu verlieren.“ Reibungsloser Omnichannel-Kontakt auf dem jeweils bevorzugten Kanal sei aber heute längst kein Wunsch mehr: „Es ist die konkrete Erwartung des Kunden, der aus seinem übrigen Kommunikationsumfeld sehr genau weiß, wie eine solch reibungslose Interaktion gemäß seinen individuellen Bedürfnissen aussehen kann – und muss“, ist Schug überzeugt. Werden seine Erwartungen hieran nicht zu einhundert Prozent erfüllt, so ist dies in vielen Fällen der einzige benötigte Grund, sich nach einem anderen Anbieter umzusehen, der schließlich meist nur einen Klick entfernt ist. Und nicht nur das: Über den Unmut angesichts seiner enttäuschten Erwartungen macht er sich in aller Regel auch noch gleich in seinen Communities oder in den Social Media Luft.
Beim Experience Management heutiger Prägung handelt es sich um ein konkretes Erwartungsmanagement.
Der Wertbeitrag der Employee Experience
Aber auch intern bedeutet die im modernen Experience Management genutzte Automatisierung und der Einsatz von KI-gestützten Bots für Döschl deutliche Mehrwerte: „Über die alten Befürchtungen, Robotic Process Automation und Bots würden Mitarbeiter ersetzen und überflüssig machen, sind wir lange hinaus.“
Stattdessen bedeute konsequentes Experience Management, dass sich Mitarbeiter anstelle der x-fachen Bearbeitung sich wiederholender Basisanfragen auf Interaktionen konzentrieren können, die tatsächlich einen menschlichen Service-Partner erfordern. Diese Tätigkeiten sind in ihrer Natur zudem in der Regel herausfordernder und sinnstiftender und entsprechen damit viel deutlicher den Bedürfnissen und Erwartungen der Mitarbeitenden.
Der Wertbeitrag der Leadership Experience
„Dies erhöht nicht nur Zufriedenheit und Motivation auf Mitarbeiterseite. Experience Management mit intelligenter Nutzung von Automatisierung und Bots ermöglicht es, mit der gleichen Mannschaft deutlich mehr und deutlich bessere Leistung im Service zu erbringen“, so Döschl weiter. Ein Umstand, der insbesondere angesichts der andauernden Klagen über den Mangel an geeigneten Fachkräften und des demografischen Wandels nicht zu unterschätzen ist, denn nicht erst seit der Corona-Pandemie, aber durch diese nochmals verstärkt, haben Service-Organisationen ohnehin kaum noch genügend personelle Kapazitäten.
Hinzu komme, dass moderne Collaboration-Lösungen und deren Einbindung in den Arbeitsalltag auch veränderte Führungskonzepte ermöglichen. An die Stelle starrer Prozessketten und Kontrollschleifen treten durch die technische Infrastruktur optimal unterstützte flexiblere Formen der Aufgabenerfüllung. Dies entlastet wiederum Mitarbeiter wie Manager gleichermaßen und macht sie verfügbar für zielorientierte und wertschöpfende Maßnahmen.
Return on Experience entsteht aus der Summe der Erfahrungsebenen Customer Experience (CX), Employee Experience (EX) und Leadership Experience (LX).
Experience Management – eine faktische Notwendigkeit
Experience Management ist damit also kein weicher Wohlfühlfaktor, sondern eine faktische und sinnvolle Notwendigkeit. Sicher geht es aktuell scheinbar irgendwie auch ohne, aber wer heute nicht handelt, wird in vier bis fünf Jahren die karge Suppe seiner unzureichenden Kunden- und Mitarbeiterbindung auszulöffeln haben. Wer hingegen jetzt in nachhaltiges Experience Management investiert, wird seine Zukunft im Service sichern und von erhöhter Mitarbeiterzufriedenheit ebenso wie Kundenloyalität und entsprechenden Weiterempfehlungsraten profitieren.
„Apropos investieren und profitieren: Ein weiterer Grund für Vorbehalte des Marktes gegenüber dem Experience Management ist oftmals – und derzeit aufgrund der wirtschaftlichen Unwägbarkeiten durch die Pandemiejahre und nun zudem durch die aktuellen wirtschaftlichen Entwicklungen verstärkt – eine Zurückhaltung gegenüber vermeintlich hohen Investitionen“, erklärt Schug.
Experience Management mit intelligenter Nutzung von Automatisierung und Bots ermöglicht es, mit der gleichen Mannschaft deutlich mehr und deutlich bessere Leistung im Service zu erbringen.
Collaboration-Profi Döschl gibt Entwarnung: „Auch hier schimmert vielfach noch die historisch geprägte Ansicht durch, dass neue Infrastrukturkomponenten oder Werkzeuge automatisch großen zeitlichen oder finanziellen Aufwand bedeuten. Mit Webex Connect beispielsweise ist das keineswegs der Fall. Schließlich macht es keinen Sinn, ein Tool zur Vereinfachung und Beschleunigung des Kundenkontakt selbst hochkompliziert und kostenintensiv zu machen. Stattdessen lässt es sich denkbar einfach und verbunden mit lediglich moderaten Kosten in bestehende Service-Architekturen einbinden und schnell produktiv nutzen.“ Daher eigne sich modernes Experience Management auch nicht ausschließlich für größere Contact-Center-Strukturen, sondern ebenso für das Backoffice in nahezu allen Unternehmen und Organisationen, die Kundenkontakt und Kunden-Service pflegen.
AUTORIN: Red./Katharina Schug, Head of UC & Contact Center bei CONET, und Anton Michael Doeschl, Director Sales Collaboration bei Cisco Deutschland
Experience Management ist kein weicher Wohlfühlfaktor, sondern eine faktische und sinnvolle Notwendigkeit.
CONET – Ihr Experience Management Enabler
„Erfolg. Unsere Leidenschaft.“ CONET ist seit 1987 das kompetente IT-Beratungshaus für SAP, Infrastructure, Communications, Software und Consulting in den Schwerpunktbereichen Cyber Security, Cloud, Mobility und Data Intelligence. Als Experience Management Enabler begleitet CONET Service-Organisationen aller Art – vom Omni-Channel Contact Center bis zu Kundenmanagement-Teams in Backoffice, Sales, Service und Marketing – bei der Evaluation und Integration von passenden Kommunikationslösungen und Werkzeugen. Dabei betrachten die Prozess- und Technologiespezialisten alle für einen nachhaltigen Return on Experience relevanten Erfahrungsebenen: CX + EX + LX = ROX!
Cisco schafft eine Welt voller Möglichkeiten
Wir vernetzen Menschen, Daten, Prozesse und Dinge sicher miteinander – so treiben wir Innovationen, von der Wirtschaft und Gesellschaft profitieren. Dabei hilft Cisco Unternehmen, Behörden und anderen Organisationen dabei, die Chancen der Digitalisierung – der sicheren, intelligenten Vernetzung von allem mit allem – zu nutzen. Dazu entwickelt und vertreibt Cisco Produkte und Lösungen rund um das Netzwerk, also Netzwerkinfrastrukturen, Cybersicherheit, Rechenzentrumsausrüstung, Videokommunikations- und Kollaborationslösungen, Cloud/Software und Services. In Deutschland setzt Cisco auf den indirekten Vertrieb über rund 1.800 zertifizierte Partner.
