Schnelligkeit vor Empathie

Die Digitalisierung verändert das Wirtschaften und Leben in beinahe jedem Aspekt. Was bedeutet das für die Arbeit von Contact Centern? Einen zunehmenden Wandel von reaktiver zu proaktiver Kontaktaufnahme seitens der Service-Anbieter, notwendige höhere Beratungs-Skills und eine verschobene Rollenverteilung zwischen Mensch und Maschine, meint CONET-Geschäftsführer Michael Exner.
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Mobilität, Kommunikation und Interaktion sind im Alltag allgegenwärtig.
Kommuniziert wird schon lange nicht mehr nur am heimischen Schreibtisch. Auch unterwegs wird gemailt, gechattet, gemessaged, gesucht, gebucht und bestellt. Interessenten machen sich auf die Suche nach Produkten und Services, wann immer es ihnen gerade passt. Bei Produktproblemen wird erst einmal im Web recherchiert und nicht zwingend der Kundendienst kontaktiert. Mit den bisherigen Arbeitsweisen werden Contact Center diesem Kundenverhalten nicht mehr gerecht. Die Aktivität wird und muss sich damit zunehmend vom Inbound-Kontakt eingehender Anfragen zur proaktiven Outbound-Kontaktaufnahme entwickeln – mit dem richtigen Kontaktmedium zur genau richtigen Zeit der Customer Journey.

Proaktive Kontaktaufnahme orientiert sich am Kundenbedarf und seiner Customer Journey
Bislang bestand die Wahl im Kundenkontakt zwischen dem Warten auf eingehende Anfragen einerseits und dem Kontaktieren ausgewählter Kunden nach Kriterien wie letztem Kontakt, Umsatz oder dokumentierten Vorlieben andererseits. X-Hundert Kontakte landeten dann auf einer Kontaktliste und wurden geduldig abtelefoniert oder mit Werbe-Mails versorgt – mitunter entgegen deren Präferenzen und ebenso häufig, ohne dass diese zu jenem Zeitpunkt überhaupt Interesse oder Bedarf für eine Kontaktanfrage hatten.
Bedarfsgerecht ist aber das Schlüsselwort: Werden Kunden per Gießkannenprinzip mit Chat-Anfragen oder gar Anrufen bedrängt, ist Verärgerung vorprogrammiert. Bewegt sich der Nutzer in einer ersten Phase der Recherche noch planlos, aber interessiert oder auch nur auf der Suche nach Unterhaltung durch Webseiten, nerven allgegenwärtige Chats oder Rückrufangebote. Scheitert ein Nutzer aber bereits zum dritten Mal an derselben Stelle des Formulars zur Auslandsüberweisung und wird ihm beim vierten Mal an genau dieser Stelle Hilfe angeboten, so wird er sich in aller Regel darüber freuen.

Daten, mehr Daten und noch mehr Daten
Technische Hilfsmittel wie Customer Relationship Management (CRM), Customer Communications Management (CCM) oder Marketing Automation orientieren sich genau an dem augenscheinlichen Bedarf. Kontaktangebote und Mailings reagieren auf ein konkretes Verhalten der Kunden – dem Besuch einer Website, dem Download einer Bedienungsanleitung oder eines Katalogs, dem Betätigen eines Kontakt-Buttons oder Ausfüllen eines Formulars. Zukünftig wird das Internet der Dinge hier weitere Anknüpfungspunkte bieten. Der oft zitierte Kühlschrank, der vor dem Ende des Milchvorrats warnt, gehört dazu ebenso wie intelligente Fahrzeuge, die etwa vor der Verschleißgrenze an den Bremsen warnen. Alles berechtigte Trigger für das Contact Center des örtlichen Lebensmittelnahversorgers oder der lokalen Vertragswerkstatt, um Unterstützung anzubieten, Lieferungen oder Termine zu vereinbaren. Mögliche weitere Beispiele lassen sich in jedem Lebens- und Geschäftsbereich finden.

Das Fähigkeitsprofil des Contact Centers erweitert sich technisch UND fachlich
Die technischen Fragen der notwendigen Erfassung, Übermittlung und Integration von Kundeninteraktionen, Messwerten und Sensortechnikdaten erweitern die Anforderungskataloge für Contact Center-Architekturen erheblich. Aus einer Vielzahl von Informationsquellen müssen – mit Big-Data-Technologie und passenden Methoden – Daten ermittelt, gewichtet und ausgewertet werden. Nur so lassen sich die richtigen Rückschlüsse aus Produktdaten, dem Kundenverhalten und seiner Customer Journey ziehen und diese für den proaktiven Kundendialog nutzbar machen. Immer weiter entwickeln sich Contact Center damit weg von der heute schon altertümlich anmutenden Telefonzentrale hin zu modernen Leitstellen, die alle kommunikativen Aktionen analysieren, überwachen und steuern. Die Technik ist im sich wandelnden Fähigkeitsprofil nur die eine Seite. Um auf einen derartigen Beratungs- oder Kontaktbedarf zu reagieren, bedarf es zudem bei den Agenten im Service Center deutlich höherer Skill Level. Dies betrifft die Beratungskompetenz im Sinne von Gesprächsführung, Argumentationsfähigkeit und Empathie ebenso wie die fachliche Tiefe ihrer Ausbildung. Auch technisch etwa durch Informationssysteme unterstützt, ist ein derartiges Beratungsgespräch auf einen konkreten Kundenanlass hin eben nicht so trivial wie das Abhaken eines immer gleichen Gesprächsleitfadens.

Mensch versus Maschine
Diese Gegenüberstellung illustriert, wie wichtig es ist, die Qualifikationen der Agenten zu erweitern: Routine-Kontakte werden in Zukunft mehr und mehr durch Maschinen wie Chatbots oder virtuelle Assistenten abgewickelt. Und hier ist die Frage nicht „ob“, sondern „wann“ immer mehr Aufgaben im Kundendialog automatisiert werden. Nicht verwunderlich, denn Standardabfragen sind so deutlich effizienter und zielorientierter zu bearbeiten – und dabei keineswegs schlechter oder unpersönlicher als im menschlichen Kontakt. In einem bei Youtube verfügbaren Video beispielsweise illustriert Google eindrucksvoll, wie bei Terminvereinbarungen mit einem aktuellen Sprachassistenten nur die allerwenigsten menschlichen Kunden wahrnehmen, dass sie mit einer Maschine sprechen. Bedarfsgerecht ist abermals das Schlüsselwort. Durch die Beobachtung, Dokumentation und konsequente Auswertung des Kundenverhaltens muss das Contact Center der Zukunft abschätzen können, wann der Kunde einen automatisierten Assistenten akzeptiert und wann er einen menschlichen Gesprächspartner bevorzugt.

Die Akzeptanz für virtuelle Assistenten steigt
Allzu oft wird heute immer noch behauptet, jeder Mensch würde immer einen menschlichen Agenten bevorzugen. Doch dem ist nicht so. Pilot und Unternehmer Peter Brandl brachte es auf der CXdigital in Wien passend auf den Punkt: „Der Mensch will keinen Menschen – er will Hilfe, so schnell und kompetent wie möglich.“ Und wenn der Chatbot den Nutzer bei der Umbuchung eines Fluges eben in einem Bruchteil der Zeit schneller zum gewünschten Ergebnis führt als die Warteschlange und das anschließende Telefonat mit einem menschlichen Agenten, so wird der Kunde dies begrüßen. Auch Erhebungen zu Kundenpräferenzen wie die Postbank-Digitalstudie 2019 belegen, dass 32 Prozent der Deutschen bereits digitale Sprachassistenten nutzen. Unter 40 Jahren spricht bereits fast jeder Zweite mit Siri, Google Assistent oder Alexa – Tendenz steigend. Natürlich gibt es Kontaktanlässe oder Umstände, in denen mehr Empathie oder Flexibilität gefordert ist, als ein Roboter (heute) bieten kann. Aber bei den meisten Standardaufgaben schlägt schon heute ein Bot jede menschliche Interaktion in Sachen Effektivität und Ergebnisorientierung.

Chancen für Differenzierung und dauerhafte Kundenbindung
Herausforderungen bietet die Digitalisierung also für Contact Center mehr als genug. Aber damit wachsen auch die Chancen, sich auf den Kunden hin weiterzuentwickeln und zu differenzieren: Eine am konkreten Bedarf des Nutzers ausgerichtete, aktive Kontaktpfl ege ist ein nicht zu unterschätzender Faktor für Kundenbindung und Kundenloyalität. In Zeiten, in denen durch allgegenwärtige Wechselangebote und Optionen bei gleichzeitig zunehmender Vergleichbarkeit in grundlegenden Produkten und Dienstleistungen der Kunde schnell verloren gehen kann, bleibt der passende Service ein erfolgskritischer Aspekt. Natürlich ist die Kommunikation auch in Zukunft ein Balanceakt. Wenn alle immer aktiver und schneller kommunizieren, kann – selbst bei bedarfsgerechter Kontaktaufnahme – das Grundrauschen des permanenten Kundendialogs für den Nutzer zur Belastung werden. Das Erfolgsrezept: Bringen Sie mehr über die Vorlieben und Toleranzen des Kunden jenseits von Umsatzzahlen, Bestellfrequenz und Rezensionen in Erfahrung und beherzigen Sie dies im zukünftigen Handeln. So bleiben Sie geschätzt und finden Gehör.

INFO: www.conet-communications.de
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ÜBER CONET
„Erfolg. Unsere Leidenschaft.“ CONET ist das kompetente IT-Beratungshaus für SAP, Infrastructure, Communications, Software und Consulting in den Schwerpunktbereichen Cyber Security, Cloud, Mobility und Big Data. Mit der Unternehmenszentrale in Hennef unterhält CONET zwölf Standorte in Deutschland und Österreich mit rund 700 Mitarbeitern. „Wir sprechen Call Center.“ CONET berät und begleitet Multi-Channel Contact Center seit mehr als 20 Jahren. Im Fokus stehen dabei neben der Implementierung und Konfiguration entsprechender Lösungen auf Basis des Cisco Unified Contact Center Enterprise (UCCE) insbesondere selbst entwickelte Mehrwertmodule für die Call-Flow-und Agenten-Steuerung, Controlling und Reporting.
www.conet-communications.de

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