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Customer Experience als Differenzierungsfaktor im Wettbewerb.

Produkte, Dienstleistungsqualität, Preisgestaltung – das Internet sorgt für eine hohe Transparenz und macht es für Anbieter schwer, sich von ihren Marktbegleitern abzuheben. So wird das Serviceerlebnis der Kunden zu einem entscheidenden Differenzierungsfaktor im Wettbewerb. Für Unternehmen bedeutet das, ihr Kundenservice-Portfolio der Customer Journey gemäß zu justieren.

 

Produkte und damit in Verbindung stehende Kundendienste lassen sich in Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung nicht gesondert betrachten, denn die Customer Journey hat sich verändert: Kunden fordern eine nahtlose Nutzererfahrung über alle Kanäle hinweg sowie eine bestenfalls uneingeschränkte Erreichbarkeit bzw. Verfügbarkeit der relevanten Kanäle. Und: Die Toleranz bezüglich erwarteter Antwortzeiten sinkt markant. Beschwerdemanagement und Kundenbetreuung haben jederzeit, sofort und über alle denkbaren Kontakttools verfügbar zu sein. Wie hoch der Anspruch von B2C- und B2B-Kunden an die Bereitstellung der unterschiedlichen Kanäle wirklich ist, untersuchte dieses Jahr eine repräsentative Studie des Beratungshauses PricewaterhouseCoopers (PwC) zur Zukunft des deutschen Contact-Center- und CRM-Marktes.1 Demnach nutzen bereits 81 Prozent Chatkanäle, wie beispielsweise den Messenger-Dienst WhatsApp oder die offiziellen Social-Media-Kommunikationskanäle der Unternehmen. 75 Prozent möchten künftig mehr als einen Kommunikationskanal routinemäßig in Anspruch nehmen. Daraus lässt sich folgende These ableiten: Wer nicht auf diese veränderten Kundenansprüche reagiert, verliert an Reputation – negatives Image und sinkende Wettbewerbsfähigkeit drohen. Das heißt aber im Umkehrschluss: Unternehmen können von einer Top-Performance im Kundenservice nur profitieren.

 

Es geht also um ein intelligentes Zusammenspiel: Die Mitarbeitenden der Zukunft nutzen digitale Dienste, Ressourcen und Technologie, um ihre Arbeitsmethodik zu verbessern und Automatisierung wird auf diese Weise genau da eingesetzt, wo sie ihr Bestes leisten kann: Nämlich dort, wo es gilt, Prozesse zu beschleunigen, die bislang mit viel größerem Zeitaufwand und höheren Fehlerquoten von Menschen erledigt wurden.

 

Die Chancen erkennen


Kontaktkanalvielfalt, Lösungsqualität und Bearbeitungsgeschwindigkeit gipfeln dann in hohen Kundenbindungsraten und Umsatzsteigerungen, wenn es den Unternehmen gelingt, ihre „digitalen Ökosysteme“, also Prozesse, IT und Mitarbeiter sowie externe Partner im Kundenservice zu einem logischen Ganzen zusammenzufügen. Sicherlich mögen Entscheider oft erst einmal den zusätzlichen Aufwand und die Kosten sehen, wenn ihre Kunden über immer mehr Touchpoints entlang der Customer Journey mit ihnen in Kontakt treten möchten. Doch es bietet sich hierdurch auch die Chance, bislang separierte Kanäle so miteinander zu vernetzen und auch so zu steuern, dass sich nachhaltige Mehrwerte bieten.

Auf diese Weise kann ein detaillierteres Bild der Kundenbedürfnisse gezeichnet werden, um etwa Werbeaktionen im Pre-Sales zu starten oder den Kunden zum richtigen Zeitpunkt Produktempfehlungen im After-Sales mit an die Hand zu geben. Lassen sich auf dieser Basis Produkte und Dienstleistungen besser auf die jeweiligen Zielgruppen abstimmen, punkten Unternehmen also gleich doppelt.

Vielen Unternehmen ist dies nicht neu. So wollen, den Erhebungen von PwC zufolge, rund 60 Prozent der befragten Entscheider stärker in die Serviceoptimierung bzw. in ganzheitliche Servicetransformation investieren. Es ist also durchaus das Bewusstsein vorhanden, dass aus jeder Kundenservice-Anfrage direkt oder indirekt Kundendaten oder Up- und Cross-Selling-Potenziale generiert werden können. Darüber hinaus zahlen bekanntermaßen hochqualitative Services auf langfristige Kundenbeziehungen ein.

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Wie 2.0-Services zum Erfolg führen


Bestimmten noch vor wenigen Jahren sogenannte 1.0-Services den Kundendienst, also Leistungen, die fast ausschließlich von menschlichen Service- und Call-Center-Agenten erbracht wurden, setzen sich 2.0-Kundenservices immer mehr durch.

Bereits heute werden, den Recherchen von PwC zufolge, mithilfe von Technologien wie Robotik, Stimm- und Spracherkennung oder Biometrie und Messaging Millionen Kundenanfragen pro Jahr abgewickelt: Die Bots reagieren auf Reklamationen, werden im Empfehlungsmanagement eingesetzt und bieten weitere Hilfestellungen oder Informationen. Vertraut man den Prognosen der Experten, sollen Bots in Unternehmen wie Banken, Versicherungen und Energieversorgern, die besonders viele Serviceanfragen zu bewältigen haben, bald schon 70 bis 80 Prozent der Kommunikation übernehmen.

Was in diesem Bereich heute schon möglich ist, zeigen smarte, auch von Capita eingesetzte Lösungen. Mitarbeiter investieren täglich viel Zeit in sich immer wiederholende Aufgaben. Dies bindet wertvolle Ressourcen, die besser in den individuellen Kundenkontakt investiert werden könnten. Die Automatisierung mit Robotic Process Automation (RPA) setzt genau da an: Bots, die im Hintergrund agieren, mobile Anwendungen bedienen oder Websites automatisieren, beschleunigen tägliche Routine-Aufgaben und reduzieren gleichzeitig Fehlerquoten. Die Automatisierungslösung wird passgenau auf individuelle Bedürfnisse der Unternehmen zugeschnitten und schnittstellengerecht sowie datenschutzkonform angepasst – mit signifikanten Effizienzsteigerungen.

 

 

Auf die Balance kommt es an


Auch vor diesem Hintergrund hat Capita die Digital Experience Enabling Platform (DEEP) entwickelt. Mit diesem digitalen Ökosystem kann eine digitale Unternehmensführung mittels innovativer Technologien unterstützt werden, mit dem Ziel, das Kundenerlebnis zu verbessern, Kanalumstellungen zu ermöglichen und dabei gleichzeitig die Servicekosten zu senken. Im Zentrum steht hier nicht mehr das traditionelle Modell mit dem reduzierten Blick auf Mitarbeiter, Prozesse und Technologien, sondern vielmehr die gesamte Customer Experience inklusive der digital befähigten Mitarbeiter. Unternehmen werden so in die Lage versetzt zu erkennen, welche Serviceprozesse sich automatisieren lassen und wo nach wie vor vorzugsweise menschliche Serviceagenten zum Einsatz kommen sollten. Denn die Qualität des Kundenservices hat zunehmend mehr Einfluss auf die Reputation und wird im täglichen Wettbewerb nicht selten zum Zünglein an der Waage.

Den Prognosen zufolge können zukünftig rund 80 % der Kundenanfragen durch den Einsatz digitaler Services in Kombination mit künstlicher Intelligenz (KI) vollständig bearbeitet werden oder die Mensch-zu-Mensch-Interaktion maßgeblich unterstützen. Hochqualifizierte Serviceagenten können sich mit ihrer Fachkompetenz, Erfahrung und Empathie so auf sensible oder sehr komplexe Sachverhalte mit den Kunden konzentrieren, wo die persönliche Interaktion einen echten Mehrwert für den Kunden bietet und Kunden sich den persönlichen Kontakt wünschen.

Es geht also um ein intelligentes Zusammenspiel: Die Mitarbeitenden der Zukunft nutzen digitale Dienste, Ressourcen und Technologie, um ihre Arbeitsmethodik zu verbessern und Automatisierung wird auf diese Weise genau da eingesetzt, wo sie ihr Bestes leisten kann: Nämlich dort, wo es gilt, Prozesse zu beschleunigen, die bislang mit viel größerem Zeitaufwand und höheren Fehlerquoten von Menschen erledigt wurden. Für einen weitreichenden Einsatz künstlicher Intelligenz im Kundenservice wird es jedoch, so die bisherige Erfahrung, noch eine ganze Weile dauern. Denn KI braucht eine hinreichend hohe Menge an relevanten Daten für das Training der zugrundliegenden Algorithmen, die versuchen, Ereignisse zu interpretieren und daraus Lösungen zu erarbeiten oder Handlungsweisen abzuleiten. Der Schlüssel zum Erfolg digitaler Dienste liegt somit in der Integration von Erkenntnissen, die durch Datenanalyse der Kundenerlebnisse gewonnen werden. Das entsprechende Service-Design muss dann auf Basis der identifizierten Bedürfnisse entwickelt werden, um den Kunden im Sinne einer nachhaltigen Customer Excellence wirklich dort abzuholen, wo er es erwartet. Transformationsspezialisten wie Capita können Unternehmen mit verschiedensten digitalen Reifegraden auf dieser Reise sinnvoll begleiten. Mit einer guten Balance zwischen Eigen- und Fremdleistungen lassen sich so Skaleneffekte erzielen und Margen stabilisieren. Das Outsourcing nicht zentraler Wertschöpfungsfaktoren macht Unternehmen zudem resistenter gegen kurzfristige Marktveränderungen, so ein weiteres wichtiges Fazit der Expertenstudie.

 

www.capita-europe.com

AUTOR: Ronak Patel, Transformation Director Capita Europe

1 Studie: PwC, Die Zukunft des deutschen Contact-Center- und CRM-Marktes, Februar 2020

Story statements: (Zeichen: 881)

Vertraut man den Prognosen der Experten, sollen Bots in Unternehmen wie Banken, Versicherungen und Energieversorgern, die besonders viele Serviceanfragen zu bewältigen haben, bald schon 70 bis 80 Prozent der Kommunikation übernehmen.

Die Automatisierungslösung wird passgenau auf individuelle Bedürfnisse der Unternehmen zugeschnitten und schnittstellengerecht sowie datenschutzkonform angepasst – mit signifikanten Effizienzsteigerungen.

Die Qualität des Kundenservices hat zunehmend mehr Einfluss auf die Reputation und wird im täglichen Wettbewerb nicht selten zum Zünglein an der Waage.

 

Zum Autor:


Ronak Patel ist Leiter der Transformationsabteilung von Capita Europe. Gemeinsam mit spezialisierten Teams entwickelt er in heterogenen Business- und Technologielandschaften kundenorientierte Transformationsprogramme. Inspiriert von der Gestaltung der Customer Experience ist es seine Mission, Strategie, strategische Prozesse und Kundenreisen neu zu denken, um an jedem Touchpoint Wertschöpfung für Kunden und Auftraggeber zu generieren.

Mehr zu Capitas digitalem Ökosystem DEEP unter www.capita-europe.com/deep


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