CX-Serie: NPS, CSAT, CES… und das Highlander-Prinzip. So wählen Sie den richtigen KPI für Ihr Unternehmen aus.
Wenn sich Unternehmen dazu entschließen, ihre etablierte CX-Strategie neu zu bewerten oder überhaupt eine CX-Strategie zu entwickeln, ist neben der Erfassung und Bewertung bereits ergriffener Maßnahmen, vorhandener Ressourcen und notwendiger Budgets (ja, ohne Budget und spontan geht es nicht) eines zu beachten: Es ist äußerst wichtig, darüber nachzudenken, wie der Erfolg der CX-Strategie gemessen werden kann.
„Man kann nicht verwalten, was man nicht messen kann“ – Peter Drucker.
Die Auswahl des richtigen KPI für Ihr CX-Programm aus der Vielzahl der verfügbaren KPIs ist eine der wichtigsten Grundlagen. Basierend auf diesem KPI werden Aktionspläne erstellt, Projekte umgesetzt und teilweise ist die Entwicklung dieses Indikators sogar Teil Ihrer externen Kommunikation z.B. mit Ihren Investoren. Abschließend: Durch die Wahl des richtigen KPI können Sie den ROI Ihres Programms berechnen und Ihr Management mit ins Boot holen.
Die Frage, welche(r) KPI(s) für Sie der Richtige ist, lässt sich mit der Fokussierung beantworten: Er soll die Bereiche abdecken, die für den Kunden am wichtigsten sind und die einen direkten Beitrag zu den erklärten strategischen Zielen des Unternehmens leisten.
Das heißt, der KPI sollte in direktem Zusammenhang mit der allgemeinen Kundenzufriedenheit stehen und den wichtigsten Aspekt der Kundeninteraktion oder des Kundenerlebnisses messen, der im Einklang mit dem Geschäfts- und Strategieziel identifiziert wurde.
Das bedeutet: Wenn Expansion, Kostenoptimierung oder sogar operative Exzellenz die erklärten Ziele Ihres Unternehmens sind, sollten Sie den entsprechenden CX-KPI als Ihre Hauptmetrik festlegen.
Es kann nur einen geben: das ist die Highlander Regel. Gerade am Anfang der Implementierung ihrer neuen CX-Strategie dürfen Sie sich nicht in den unzähligen Nebenberechnungen oder Schwellenwerten verzetteln, die „Standards“ darstellen. Ebenso sollten sie nicht auf Benchmarks zurückgreifen, wenn Sie nicht wissen, wie sie entstanden sind oder wie die Befragung dahinter aufgebaut ist zB:
- Kennen Sie die exakte Typologie der befragten Kunden (Loyalty/transaktionale Kunden)?
- Zu welchem Zeitpunkt war die Befragung? Ist ihre Frage voreingenommen, z. B. mit einer farbigen Skala? Wie viele Fragen umfasst die Basisbefragung?
- Wie viele Fragen umfasst die Umfrage?
- Ist der Marktanteil genau derselbe wie bei Ihnen, die zugrundeliegende Kundenselektion die gleiche wie bei Ihnen?
- Hat die Konkurrenz das gleiche Kundenziel und die gleiche Kundenbasis wie Sie?
Stay tuned Ich werde bald einen weiteren Artikel zu diesem Aspekt veröffentlichen.
Natürlich können Sie alle möglichen CX-Metriken implementieren und versuchen, jede einzelne Interaktion aus der Sicht des Kunden zu verstehen, aber Ihre Kunden möchten wahrscheinlich nicht zu viel Zeit damit verbringen, unzählige Fragen zu beantworten. Im Datenzeitalter sollten Sie so oder so keine Fragen stellen, deren Antwort Sie kennen sollten.
Zu lange Befragungen erwecken oft den Eindruck, dass Sie Ihre Prozesse nicht wirklich kennen, und der Kunde gerade die „Hausaufgaben“ macht.
„Nicht alles, was zählt, ist zählbar, und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“ – Albert Einstein
Es gibt drei Haupt Metriken, die üblicherweise implementiert werden und normalerweise sowohl von Ihrer Führungsebene als auch von Ihren Kollegen anerkannt werden. Wir empfehlen dringend, eine davon für Ihren Haupt-KPI auszuwählen, wiederum abhängig von Ihren strategischen Zielen:
Net Promoter Score (NPS):
Möglicherweise die am häufigsten verwendete und erwähnte CX-Metrik, seit Fred Reichelt als Partner von Bain & Company sie im HBR-Artikel „Eine Zahl, die Sie brauchen, um zu wachsen“ aus dem Jahr 2003 vorstellte. Der NPS wird gemessen, indem gefragt wird:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Kunden bewerten dies auf einer Skala von 0 bis 10. Basierend auf ihren Antworten werden sie in drei Kategorien eingeteilt: Befürworter (9–10), Passive (7–8) und Kritiker (0–6). Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter abgezogen wird.
Insgesamt können wir davon ausgehen, dass der Net Promoter Score (NPS) darauf abzielt, eine Gewinnmaximierung durch eine Steigerung der Weiterempfehlungsrate zu erreichen. Für Sie geeignet, wenn das strategische Ziel des Unternehmens darin besteht, Wachstum zu generieren. Dabei handelt es sich um eine Kennzahl, die versucht, die langfristige Loyalität zu berechnen, indem sie sich nicht auf die genaue Interaktion, sondern auf die Beziehung zum Unternehmen und deren Einfluss auf weitere Kunden (Empfehlungen) konzentriert.
Customer Effort Score (CES):
Der Customer Effort Score (CES), der 2008 von Matt Dixon -CEB Consulting- geprägt wurde, bewertet die Anstrengungen, die Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen aufwenden müssen. Die Frage lautet normalerweise:
„Wie einfach oder kompliziert war es für Sie, Ihr Problem mit Hilfe unseres Kundencenters/Contact Centers (…) zu lösen?“
CES wird in der Regel als Durchschnittswert auf einer Skala von 1 bis 7 berechnet, wobei niedrigere Werte auf einen geringeren Aufwand hinweisen. Durch die Identifizierung von Bereichen, in denen Kunden möglicherweise einen hohen Aufwand benötigen, können gezielte Verbesserungen vorgenommen werden, um Prozesse effizienter und benutzerfreundlicher zu gestalten. Wie Sie sehen, liegt der Fokus hier auf dem unmittelbaren Prozess, nicht auf der Marke oder dem Produkt. Es handelt sich um eine Kennzahl, die eher für Teilprozesse (nämlich solche im Contact Center) verwendet wird.
Kundenzufriedenheitswert (CSAT):
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) misst die Zufriedenheit mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Kundensupport-/Produktinteraktion basierend auf einer einzigen Frage:
„Wie zufrieden waren Sie mit unserem Unternehmen/unserem Produkt/unserer Interaktion?“
Es steht eine 5-Punkte-Skala zur Verfügung, wobei 5 die höchste Bewertung darstellt. Um den CSAT-Score zu berechnen, dividieren Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden (diejenigen, die 4 oder 5 bewertet haben) durch die Gesamtzahl der Antworten. Wenn beispielsweise 48 von 100 Antworten eine Bewertung von 4 oder 5 erhielten, beträgt Ihre Punktzahl 48.
Der CSAT zielt auf ein „Hier und Jetzt“ ab, die konkrete Aktion für den bestimmten Moment, die Dienstleistung oder das Produkt, auf das sich die Umfrage bezieht.
Ihren Kunden ist es egal, wie viel Sie wissen, bis sie wissen, wie sehr Sie sich dafür interessieren. – Damon Richards
Kunden haben genauso wenig Zeit zu verlieren wie Sie: Arbeiten Sie mit den Informationen, die Sie erhalten. Ihre Kunden haben ihre Zeit investiert und Sie sollten mit diesem Geschenk vorsichtig sein.
Teilen Sie dem Kunden mit, wie sich sein Feedback auf Verbesserungen oder neue Produkte ausgewirkt hat. Das zeugt nicht nur von Wertschätzung, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde Sie bei der nächsten Gelegenheit wieder mit ehrlichem Feedback belohnt. Wenn möglich, teilen Sie die Verbesserungen die dadurch entstanden sind, zeitnah mit.
“Last but not least“ muss aber gesagt werden dass, egal für welche der Kennzahlen Sie sich entscheiden, das jagen eines Wertes nicht das wichtigste ist, sondern DASS Sie überhaupt messen, dass Sie Energie aufwenden, um die Prozesse dahinter abzubilden, die operativen KPIs damit zu verbinden und das ihre Informationen im Unternehmen teilen. Nur so tragen Sie dazu bei einem wirklichen Mehrwert für das Erreichen der Unternehmensziele. Sorgen Sie dafür, dass das Management und die betroffenen Kollegen den Informationen Gehör schenken, damit ein von den betroffenen Teams entworfener Aktionsplan Wirklichkeit wird.
Carme Prats – Senior Consultant
