Dass eine tolle Verpackung wirkungsvoller sein kann als ihr Inhalt, hat wohl jeder schon erlebt. Die RWTH Aachen hat nun nachgewiesen: Das gilt auch für die Kommunikation nüchterner Wirtschaftszahlen.
Alle drei Monate präsentieren börsennotierte US-Unternehmen in Telefonkonferenzen ihre aktuellen Lageberichte den relevanten Analysten und Investoren. Dabei erläutern sie zunächst ihre Zahlen und beantworten anschließend Fragen. Die RWTH Aachen hat nun untersucht, inwieweit die Kommunikation der CEOs oder CFOs eine Wirkung auf die Bewertung des Unternehmens durch die Analysten und damit auf deren Kaufempfehlungen hat. Die Wissenschaftler setzten dazu die Analysesoftware VIER Emotion Analytics ein, die auf künstlicher Intelligenz (KI) basiert.
Möglichkeiten und Chancen der Kommunikationsanalyse
Unter dem Motto „Worte schaffen Wirklichkeit“ verbindet die Software zwei wissenschaftliche Welten: Psychologie und KI. Mittels der Analyse gesprochener oder geschriebener Sprache werden psychologische Informationen über die Wirkung von Sprache verfügbar. Das ist überall dort von Vorteil, wo Sprache eine Rolle spielt – und wo wäre das nicht der Fall? Auch für Unternehmen ist gelungene Kommunikation ein entscheidender Erfolgsfaktor. Das Verständnis für die Wirkung von Kommunikation liefert wichtige Hinweise auf Verbesserungspotenzial – sei es im Kundenservice, im Vertrieb, im Marketing, im Personalbereich oder im Management. Und genauso in der Finanzmarktkommunikation, wie die Untersuchung der RWTH gezeigt hat.
Auch für Unternehmen ist gelungene Kommunikation ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Welchen Wert hat die sprachliche Verpackung?
Die Frage der RWTH Aachen war, ob sprachliches Können die Bewertung der Telefonkonferenzen und damit die Bewertung des Unternehmens beeinflussen kann. Anders gesagt: Lassen sich Analysten auch bei eher weniger guten Zahlen durch wirkungsvolle sprachliche Präsentation überzeugen? Und können umgekehrt sogar gute Zahlen durch ungünstige sprachliche Wirkung ihre Überzeugungskraft verlieren? Was wirkt sich stärker auf die Bewertung eines Unternehmens aus: die Zahlen selbst oder wie sie kommuniziert werden?
Gefühlt würden wahrscheinlich die meisten tippen, dass das Wie durchaus das Was überlagern kann. Um diese Frage wissenschaftlich zu beantworten, wurde VIER Emotion Analytics auf Transkripte der spontanen Frage-Antwort-Gespräche aus 92.166 Telefonkonferenzen aus den Jahren 2005 bis 2020 angewendet. Dabei wurde untersucht, welche Beziehung zwischen den einzelnen konkreten Wirkungsweisen der Kommunikation und den Reaktionen der Analysten besteht. Die Analyse-Software hat dazu mittels KI die kommunikative Wirkung der Unternehmensvertreter in den zuvor verschriftlichten Telefonkonferenzen gemessen.
Investoren und Analysten messen Unternehmen einen höheren Wert bei, wenn deren Management charismatisch kommuniziert.
Tatsächlich: Es geht nicht nur um das Was, sondern vor allem um das Wie
Das Ergebnis der Untersuchung der RWTH Aachen ist eindeutig: Investoren und Analysten messen Unternehmen einen höheren Wert bei, wenn deren Management charismatisch kommuniziert – eine Kommunikationswirkung, die sich aus mehreren Faktoren der Analyse ergibt. Dabei beinhalten die Faktoren einer charismatischen Sprache eher keine wirtschaftlich relevanten Informationen über die Situation des Unternehmens. Der beobachtete Effekt der charismatischen Sprache ist in der Studie sogar größer als der der qualitativen Informationen.
Der Anteil der unternehmerischen Kommunikation (positiv, optimistisch, visionär)
ist in den Telefonaten von 2002 bis 2019 um mehr als 40 Prozent gestiegen.
Teil einer charismatischen Kommunikation sind zum Beispiel die Wirkungen optimistisch, motivierend, visionär und beeindruckend. Weitere Ergebnisse anderer Untersuchungen zeigen darüber hinaus, dass die Wirkung kompetitiv (aggressiv, impulsiv) einen negativen Effekt auf die Analysten hat. Ähnliches gilt generell für die Nutzung komplexer, formeller Ausdrücke, die nicht auf den Punkt kommen. „Das bedeutet, dass Analysten nachweislich durchaus für rein rhetorische Mittel empfänglich sind“, bilanziert der Studienverantwortliche Dr. Andreas Knetsch von der RWTH Aachen. Diese Tatsache scheinen übrigens längst auch die CEOs und CFOs erkannt zu haben: VIER Emotion Analytics konnte zusätzlich feststellen, dass der Anteil der unternehmerischen Kommunikation (positiv, optimistisch, visionär) in den Telefonaten von 2002 bis 2019 um mehr als 40 Prozent gestiegen ist.
AUTORIN: Dr. Anja Linnenbürger, VIER Head of Research Psychology & AI bei VIER GmbH, anja.linnenbuerger@vier.ai
It’s not what you say, but how!
Die Studie „It’s Not What You Say, But How You Say it – Managerial Charisma and Agitation in Earnings Conference Calls“ und ihre Ergebnisse wurden von Dr. Andreas Knetsch und seinen Kollegen am 9. September 2022 auf der „Research in Behavioural Finance Conference” in Amsterdam vorgestellt und vom wissenschaftlichen Publikum mit großem Interesse aufgenommen.
Mehr Infos und Link zur Studie: https://www.vier.ai/unternehmen/news/
VIER GmbH
Die VIER GmbH entstand im Jahr 2021 aus der Fusion der Unternehmen 4Com, Voixen, Parlamind, Lindenbaum und Precire. Im Jahr 2022 wurde das Softwareunternehmen cognesys GmbH ebenfalls Teil von VIER. Die Spezialisten der Kommunikationstechnologie haben ihre jahrelange Expertise und ihr tiefes Wissen vereint. Die intelligenten Lösungen von VIER analysieren, assistieren und automatisieren kontaktbasierte Geschäftsvorgänge in allen Branchen. Auf der VIER Technologie-Plattform orchestriert das Unternehmen mit seinen Partnern Kommunikation, Dialog- und Aufgabenverarbeitung. Sie ist die einzige Plattform aus Europa für komplette Ende-zu-Ende-Lösungen – sichere Daten, deutsche Cloud und lokaler Service inklusive! VIER betreibt neben dem Hauptsitz in Hannover weitere Niederlassungen in Berlin, Hamm und Karlsruhe. Geführt wird das Unternehmen von CEO Rainer Holler.
